L’objet décide si votre e-mail sera lu. 9 règles, et le test que presque personne ne fait
En bref
Un bon objet dit ce qu’il y a dedans et pourquoi cela vaut la peine d’ouvrir, en peu de mots : sur beaucoup de téléphones, seuls les 30 à 40 premiers caractères s’affichent. La clarté, un chiffre, une vraie question et le prénom du lecteur fonctionnent ; les MAJUSCULES, les rafales de points d’exclamation et les promesses que l’e-mail ne tient pas, non. Le secret est de ne pas deviner : testez deux objets sur une partie de la liste et envoyez le gagnant à tous les autres.
Pourquoi l’objet compte autant
Dans la boîte de réception, votre e-mail a une seconde et trois lignes : l’expéditeur, l’objet et le texte d’aperçu. C’est tout ce qu’on voit avant de décider. Vous pouvez écrire la meilleure newsletter de votre vie : si l’objet ne convainc pas, personne ne la lit.
Traitez l’objet comme le titre d’une annonce. Il n’a qu’une mission : faire lire la ligne suivante.
9 règles pour des objets qui se font ouvrir
- Dites ce qu’il y a dedans. « La carte d’automne est arrivée » bat « Nouveautés !!! ».
- Les mots importants d’abord. Sur téléphone, la fin est souvent coupée.
- Utilisez des chiffres. « 3 idées cadeaux à moins de 30 € » est concret, et le concret se fait ouvrir.
- Parlez du lecteur, pas de vous. « Votre commande » et « pour vous » attirent plus que « notre nouvelle collection ».
- Posez une vraie question à laquelle il a envie de répondre : « Vous avez réservé pour samedi ? »
- Le prénom, avec modération. Un prénom dans l’objet se remarque, mais utilisé à chaque fois, il ne fonctionne plus.
- Pas de MAJUSCULES ni de « !!! ». On dirait des cris, et cela fait fuir vos meilleurs clients.
- Des échéances seulement si elles sont vraies. « Dernier jour » marche une fois ; inventé, il brûle votre crédibilité.
- Tenez la promesse. Un objet trompeur obtient une ouverture et une désinscription pour toujours.
N’oubliez pas le pré-en-tête
Le pré-en-tête (ou texte d’aperçu) est la ligne grise qui s’affiche après l’objet. Si vous ne l’écrivez pas, la messagerie affiche les premiers mots de l’e-mail : souvent « Voir dans le navigateur » ou une adresse. De la place perdue.
Utilisez-le pour compléter l’objet. Objet : « La carte d’automne est arrivée ». Aperçu : « courge, champignons et un dessert inattendu, dès jeudi ». Dans Spedito, le champ Aperçu se trouve juste sous l’objet de chaque e-mail.
Les « mots spam » existent-ils vraiment ?
Moins qu’on ne le croit. Les filtres actuels regardent surtout qui vous êtes (un domaine authentifié), comment se comporte votre liste (ouvertures, plaintes) et le message dans son ensemble, pas un mot isolé comme « gratuit ».
Mais un objet qui crie, plein de symboles et de promesses excessives, pousse les gens à cliquer sur « signaler comme spam », et c’est cela qui vous envoie dans les indésirables. Pour la partie technique, lisez pourquoi les e-mails arrivent en spam.
Le test qui fait la différence : l’A/B test de l’objet
Ceux qui écrivent des objets depuis vingt ans ne devinent pas beaucoup mieux que vous : ils testent. La méthode est simple :
- écrivez deux objets différents pour le même e-mail ;
- envoyez chacun à une petite partie de la liste ;
- quelques heures plus tard, regardez lequel a obtenu le plus d’ouvertures ;
- envoyez le gagnant à tous les autres.
Dans Spedito, l’A/B test de l’objet fait tout pour vous (écrire un e-mail). En panne d’idées ? Notre générateur d’objets gratuit vous en propose cinq et vous dit quoi améliorer dans le vôtre.
Exemples d’objets pour chaque occasion
- Nouveauté : « Le pain aux graines que vous nous réclamiez est arrivé »
- Offre : « Réservé aux abonnés : -20 % jusqu’à dimanche »
- Événement : « Dégustation de jeudi : plus que 8 places »
- Conseil utile : « Comment garder le pain frais trois jours »
- Relance : « On continue à vous écrire ? »
Aucun n’est magique. Ils fonctionnent parce qu’ils sont clairs, qu’ils parlent au client et qu’ils tiennent leur promesse.
Questions fréquentes
Quelle longueur pour l’objet d’un e-mail ?
Il n’y a pas de longueur magique, mais beaucoup de téléphones affichent 30 à 40 caractères : placez d’abord les mots qui comptent et, quand c’est possible, restez sous les 50 caractères.
Les emojis dans l’objet, ça marche ?
Un emoji pertinent peut vous aider à vous démarquer ; trois donnent à votre e-mail un air de publicité. Testez-le avec un A/B test avant d’en faire une habitude.
Objet intrigant ou objet clair ?
Dans le doute, clair. La curiosité fonctionne quand on vous connaît et qu’on vous fait confiance ; avec une liste récente, dire ce qu’il y a dedans rapporte davantage.
Peut-on changer l’objet après l’envoi ?
Non : une fois envoyé, l’e-mail reste tel quel. C’est pour cela qu’il vaut la peine de s’envoyer un test et, si possible, de tester deux objets sur une partie de la liste.