En bref
En moyenne, environ 70 % des paniers en ligne sont abandonnés avant le paiement (Baymard Institute, 50 études). Une partie de ces acheteurs revient si vous leur rappelez ce qu’ils ont laissé : 2 e-mails suffisent souvent, le premier quelques heures plus tard et le second le lendemain, qui s’arrêtent dès l’achat. Il vous faut le produit bien visible, un bouton pour revenir au panier et une réponse à ce qui les a freinés, le plus souvent les frais de livraison et les coûts supplémentaires.
Pourquoi on abandonne un panier
Avant d’écrire, comprenez pourquoi ils partent. Le Baymard Institute rassemble depuis des années les études sur le sujet : le taux d’abandon moyen documenté est de 70,22 %. Parmi ceux qui abandonnent pendant le paiement, les raisons les plus fréquentes sont :
- Coûts supplémentaires trop élevés (livraison, taxes, frais) : 40 %.
- Livraison trop lente : 20 %.
- Manque de confiance dans le site pour donner sa carte bancaire : 19 %.
- Création de compte obligatoire : 18 %.
- Paiement trop long ou compliqué : 17 %.
Autrement dit : votre e-mail ne doit pas seulement dire « vous avez oublié quelque chose ». Il doit répondre à la raison de l’arrêt.
Quand envoyer les e-mails de panier abandonné
Le moment compte plus que les mots. Trop tôt, vous paraissez insistant ; trop tard, ils ont acheté ailleurs.
- Premier e-mail, quelques heures plus tard. Un rappel aimable : voici ce que vous avez choisi, voici le bouton pour revenir.
- Deuxième e-mail, le lendemain. Répondez aux doutes : livraison, retours, délais, moyens de paiement.
- Troisième e-mail, facultatif, 2 ou 3 jours plus tard. Seulement si vos marges le permettent : une petite incitation ou la livraison offerte.
Quoi écrire : un exemple
- Objet : Julien, votre panier vous attend
- Première ligne : « Vous avez laissé dans votre panier la veste en laine bleu marine, taille M. Nous l’avons mise de côté pour vous. »
- Le produit : photo, nom et prix, pour qu’il s’en souvienne tout de suite.
- Le bouton : « Finaliser ma commande », qui ramène au panier déjà rempli.
- Le doute : « Livraison offerte dès 60 € et retours sous 30 jours », seulement si c’est vrai chez vous.
- La signature : un prénom, et l’invitation à répondre pour toute question.
Pour la réduction, pensez en commerçant : si vous la mettez à chaque fois, vous apprenez à vos clients à abandonner le panier pour l’obtenir. Gardez-la pour le troisième e-mail, ou jamais.
Shopify, WooCommerce et RGPD : ce qu’il faut savoir
Pour envoyer ces e-mails, il vous faut deux choses : savoir qui a laissé le panier, c’est-à-dire l’e-mail saisi au paiement, et avoir le droit de le contacter.
Sur le RGPD et l’article L34-5 du CPCE, tout le monde n’est pas d’accord : une relance de panier concerne un achat déjà commencé, mais c’est aussi une incitation commerciale. Le plus sûr est de l’envoyer à ceux qui ont coché la case de prospection au paiement, avec un lien de désinscription dans chaque message. Les règles sont dans notre guide du RGPD.
Avec Spedito, vous connectez Shopify ou WooCommerce en quelques minutes (intégrations). Les paniers arrivent seuls, un panier inactif depuis une heure est considéré comme abandonné et l’automatisation « Panier abandonné » envoie deux e-mails, au bout de 4 heures et au bout d’un jour. Si le client achète, elle s’arrête.
Les erreurs les plus courantes
- Un seul e-mail. Celui qui était distrait hier l’est aussi aujourd’hui : le deuxième e-mail touche ceux qui ont raté le premier.
- Un e-mail sans le produit. « Vous avez oublié quelque chose ? » ne réveille pas l’envie ; la photo, si.
- Une réduction à chaque fois. Moins de marge, et des clients qui comprennent l’astuce.
- Continuer après l’achat, ou après trois e-mails. Cela devient du harcèlement, et le harcèlement devient une plainte pour spam.
- Ignorer la raison. Si 4 personnes sur 10 s’arrêtent aux frais de livraison, le problème vient des frais de livraison, pas de l’e-mail.
Questions fréquentes
Combien d’e-mails de panier abandonné faut-il envoyer ?
Deux suffisent pour la plupart des boutiques : le premier quelques heures plus tard, le second le lendemain. Un troisième, avec une petite incitation, seulement si vos marges le permettent.
Faut-il proposer une réduction ?
Pas toujours. Lever les doutes sur la livraison et les retours suffit souvent. Une réduction systématique apprend aux clients à abandonner leur panier exprès.
Puis-je écrire à ceux qui n’ont pas saisi leur e-mail au paiement ?
Non : sans adresse, il n’y a personne à qui écrire. C’est pour cela qu’il vaut mieux demander l’e-mail dès la première étape du paiement.
Shopify n’envoie-t-il pas déjà un e-mail de paiement abandonné ?
Si, Shopify en propose un basique. Avec une plateforme d’e-mailing, vous écrivez une vraie séquence, vous la reliez au reste de vos e-mails et vous voyez les résultats au même endroit.